習慣性のあるUXデザインでユーザーを惹きつけるには
Apple, Facebook, Twitter, Google, Pinterest。これらの企業には共通点があります。それは、ユーザーの間に習慣を生み出していることです。人々はこれらの製品を日常的に習慣的に使用しており、これらの製品が存在する前の生活を想像するのに苦労するほど魅力的なのです。
しかし、習慣化することは、言うは易く行うは難しです。私は行動工学や習慣の重要性について多くの記事を書いてきましたが、デザイナーがユーザーの習慣をデザインしたり測定したりするために必要なツールを提供するリソースはほとんどありません。これが、私が「Hooked」を書いた理由です。この記事では、ユーザーの習慣を形成するための4つのステップ「フックモデル」について説明しています。
今回の記事では、ユーザーが好きなだけでなく、夢中になる製品を作るために、ハビット・テストをどのように利用できるかを見てみましょう。
フックモデル
ハビットテストを紹介する前に、フックモデルについて知っておくことが重要です。
フックモデルとは、私の著書でも紹介されているように、企業がユーザーを夢中にさせ、習慣を形成するための4つのステップです。このモデルの4つの部分とは、「きっかけ」「行動」「投資」「可変報酬」です。
Image Source: Nir Eyal
分解してみましょう:
- トリガー（＝きっかけ）: 誰かをシステムに取り込む行動の火種となるものです。トリガーには、外部トリガーと内部トリガーの2種類があります。外部トリガーは、メール、リンク、アイコンなどでユーザーに警告を発します。内部トリガーは、システム内で起こり、ユーザーが製品を使用しながら連続したフックを循環させることで形成されます。
- アクション（＝行動）: これは、報酬が期待されるときに取られる行動です。例えば、Facebookのフィード上の画像をクリックするという行動があります。その画像をクリックすると、Buzzfeedの最新リスティクル（リスト＋アーティクルの造語）など、どこか面白いところに連れて行ってもらえると期待します。このモデルでは、ユーザビリティデザインを利用して、ユーザーに行動を起こさせるための重要な要素となっています。
- 可変報酬: これは、ユーザーに渇望感を与えるためのモデルの一部です。従来のフィードバックループを使用するのではなく、ユーザーの興味を引くために多くの潜在的な報酬を提供することができます。例えば、Pinterestでは、ユーザーの興味に関連した画像と、ユーザーの目を引くような他のものを一緒に表示することで、これを実現しています。人間は変化し続けるものを中毒的に好みます。Instagramなどで投稿をよくチェックしてしますのもこの仕組みにハマっている証拠です。
- 投資: これは、ユーザーが何らかの作業をしなければならない部分です。時間、データ、労力、ソーシャルキャピタル、お金など、さまざまな形で製品に還元することができます。しかし、これはクレジットカードを通すことだけが目的ではありません。投資とは、新しい人をシステムに招待したり、機能にフィードバックを与えたりするなど、製品を改善するための行動でもあるのです。
フックモデルは、ユーザーをシステムに引き入れ、虜にし、可変の報酬と内部トリガーによってユーザーを維持する方法を検討する際に最適な方法です。最終的には、ユーザーが何度も戻ってくるような仕組みを構築することができるでしょう。
ハビットテストの紹介
習慣性テストは、フックモデルにぴったり当てはまります。.
ハビットテストを行うことで、3つの重要な質問に答えることができます:
- どのような人に支持されているのか？
- 製品のどの部分が習慣になっているのか？
- なぜ、その部分が習慣化されるのか？
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ハビットテストの前提条件は、何かしらの製品が稼働していることです。ビジネスモデルの仮説を完成させ、ユーザーの欲求をどのように満たすかを検討した上で、最低限の製品をリリースするのがよいでしょう。
サイトやアプリを公開した後は、データの検証を始めなければなりません。すべてを記録するのではなく、ユーザーがいつサイトにアクセスしたのか、その経路に注目しましょう。
それでは、習慣テストの3つのステップをご紹介します。
ステップ1 — 識別
ここでは、習慣テストの最初の質問に注目します。”習慣的なユーザーは誰か？”
そのためのヒントがここにあります:
- 献身的なユーザーの特徴を定義します。 ほとんどのバグが解決され、製品が素晴らしく洗練されていると仮定した場合、誰がどのくらいの頻度でサイトを利用すべきかを自問してみてください。
- 自分自身に正直になりましょう。 もしあなたがInstagramのようなSNSアプリを開発しているのであれば、熱心なユーザーは1日に何度もアプリを利用することになるでしょう。しかし、映画のレコメンドサイトを作っているのであれば、週に3回以上の訪問は期待できないかもしれません。
- 数字を計算します。 どのくらいの頻度でサイトを利用してもらうべきかがわかったら、データをチェックして、期待値に対してどのくらいの割合で利用されているかを確認します。コホート分析を行い、今後のイテレーションをするためのベースラインとします。
利用頻度を定義する際には、スーパーユーザーのことだけを考えて楽観的になりすぎないようにしましょう。合理的な推測をすることが大切です。例：自分と同僚の間で製品の使用頻度を平均化するなど
製品を使う頻度が高ければ高いほど、習慣化される可能性が高くなります。
誰かがあなたの製品を実際に使うかどうかを測る良い方法は、自分のチームがその製品を使っているかどうかを見ることです。例えば、Twitterを見てみましょう。この巨大ソーシャルメディアは、ビズ・ストーンとジャック・ドーシーが設立したOdeo社の中で生まれました。彼らは、エンジニアたちがTwitterで遊ぶのを止められなかったことから、自分たちが何かを成し遂げたと確信しました。
いずれにしても、少なくとも何人かのユーザーは、あなたの製品の信者と呼べるほど頻繁に使用していることでしょう。
編集部注： デザインで行動に影響を与える方法について詳しく知りたい方は、無料の電子書籍『Interaction Design Best Practices』をご覧ください。
ステップ2 — 成文化
次のステップは、何が彼らを夢中にさせたのかを理解するために、熱狂的なファンが製品を使って行ったステップを成文化（文章化すること）することです。
まず、熱狂的なファンが十分にいることをどうやって知ることができるでしょうか？低めに試算するとは、約5％です。
しかし、ビジネスを継続するためには、アクティブユーザーの割合はもっと高くなければならないことを覚えておいてください。5％のユーザーがいる場合は、ハビット・パスと呼ばれる、ロイヤル・ユーザーの間で共有されている一連の類似した行動を見つける必要があります。
すべてのユーザーが同じように製品に触れるわけではありません。それぞれのユーザーには固有のデータ指紋があり、それによって使用パターンが明らかになり、それがハビット・パスの発見につながります。
Twitterに話を戻しましょう。このソーシャルメディアアプリは、新規ユーザーが十分な数の他のメンバーをフォローすると、より多くの人がサイトを利用する確率が高まることを発見しました。
ここでは、「習慣の道」のどのステップが熱心なユーザーを生み出すのに重要であるかを判断する方法を紹介します:
- 仮説を立てる： 通りすがりの人が熱心なユーザーに変わるきっかけはどこにあったのか？これは、相関関係から因果関係を推測するように感じられるかもしれませんが、新製品の立ち上げという混沌とした状況の中では、これが最善の方法なのです。
- ユーザーと対話： ユーザーがどのように製品を使っているのか、そしてなぜ使っているのかを理解する。
ステップ3 — 修正
仮説ができたところで、いよいよ構築に戻ります。測定し、学習し、新しいユーザーを発見した「習慣の道」に連れて行く必要があります。
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例えば、Twitterのオンボーディングプロセスでは、ハビットパスを利用して、ニュースを見たユーザーに誰をフォローすべきかを提案しています。
留意点
習慣テストは、新しい製品をリリースするたびに実施する継続的なプロセスです。「新しいユーザーの行動」と「熱心なユーザーの行動」を継続的に比較することで、習慣を進化させ、さらに育成する方法を知ることができます。
製品が失敗するのは、ユーザーの習慣を十分に作り出せていないときです。そして、習慣を生み出せない製品は、失敗に終わるのです。
*おまけ：説得力のあるデザインテクニックについては、無料の電子書籍『Interaction Design Best Practices』をご覧ください。Mastering the Intangibles. この実用的なガイドでは、Mint、Apple、AirBnB、Kickstarter、Netflixなどの企業の20以上の例を分析しています。*
